中金:网络游戏商场报告数据

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中金:网络游戏商场报告数据

 

此外,2011年客户端网络游戏市场实际销售收入366.9亿元人民币,比2010年增长了30.2%。预计2016年客户端网络游戏市场实际销售收入将达到711.1亿元人民币,2012年到2016年的年复合增长率为14.2%。

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2012年1月9日2011年度中国游戏产业年会今日在西安召开,会上发布的《2011年度中国游戏产业调查报告》称,2011年国内游戏市场规模达446亿元,同比增长34%;国内PC网游用户达1.2亿人,同比增长9.1%。

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【中国网游2011年市场规模达429亿元】2004-2011年中国PC网游市场(包括客户端游戏和网页游戏)年均复合增速高达50.3%,2011年市场规模达429亿元,但增速下滑至32.4%。每付费用户平均收入(ARPU)增速也呈现下滑趋势,过去三年年均复合增速只有2.3%。

报告显示,2011年中国PC网络游戏用户数达到1.2亿人,比2010年增长了9.1%。预计2016年中国PC网络游戏用户数将达到1.4亿人。2012年至2006年,中国PC网络游戏用户增长速度和互联网用户增长持平。

但腾讯用户数进入稳定期、其体量已经变得非常大,随着渠道优势逐渐被消费,网游增速也必然受到影响。

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腾讯的“第二春”注定来之不易,究其原因:首先,它已经是一个体量巨大的公司,大公司比小公司转变的难度必然更大。其次,由于腾讯有游戏运营基因、但是缺乏研发基因,腾讯的“第二春”必然不能完全通过延展(比如上文提到的将优势从客户端游戏延伸到页游领域)、而必须通过局部转型来完成;这无异于“白手起家”,加上各大山头早有菩萨,必然困难重重。

【中国活跃网游用户数和付费用户数】中国活跃PC网游用户数(不包括手机网游用户)已从2003年的1380万激增至2011年1.2亿,年均复合增速31.1%;付费网游用户也从2004年1030万攀升至2011年6630万,年均复合增速30.5%。但活跃网游用户数同比增速下降,2011年同比增幅降至9.1%。

报告预计,2016年中国PC网络游戏市场实际销售收入将达到858.0亿元人民币,2012年到2016年的年复合增长率为14.9%。

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【网游市场各部分收入占比】就收入而言,客户端游戏(包括角色扮演类游戏和休闲游戏)仍将是最主要的游戏形式,尽管在未来几年,其市场规模增速可能明显低于网页游戏和手机游戏。预计2012-2014年客户端游戏将仍将为整体网游市场贡献约70%的收入。

中国手机网络游戏市场实际销售收入17.0亿元人民币,比2010年增长了86.8%。预计2016年中国手机网络游戏市场实际销售收入将达到75.0亿元,2012年到2016年的年复合增长率为34.6%。

小结

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报告称,2011年中国游戏市场(包括PC网络游戏市场、手机网络游戏市场、PC单机游戏市场等)实际销售收入446.1亿元人民币,比2010年增长了34.0%。

第二部分:腾讯的“第二春”在哪里

报告分析:诺听-William图片 5分析自中金报告

其中,中国付费PC网络游戏用户数达到6632.0万人,比2010年增加了46.0%。预计2016年中国付费PC网络游戏用户数将达到7535.0万人。

过去,腾讯搞虚拟物品交易利润率高如“卖白粉”,现在它的社交战略有点像“再造一个
Facebook
”(其实就是广开源,在社交平台上多开广告位,并且让这些广告比传统互联网广告转化率更高),用精准广告(targeting
ad)和第三方应用平台切进长尾市场:

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中国PC单机游戏市场实际销售收入6100.0万元人民币,比2010年增长了301.3%。2011年累计出版发行新PC单机游戏7款,比2010年减少约66.7%。

作为一家老牌互联网公司,腾讯曾经给投资者带来很高的回报。经历几年高速增长之后,现在的腾讯已出现明显的放缓,这让它的股票现在看上去“越来越贵”。但是几乎在增长出现放缓的同时,我们也看到腾讯这家公司爆发出多向的创造力,力求转型、力求再一次起飞;而至于到底最后哪条路能走得通,在现在这个阶段,只能说投资者仍须保持观察。

【MMORPG与休闲网游市场规模】2008年大型多人在线角色扮演类游戏(MMORPG)细分市场规模同比增速高达81%,2011年增速则降至20%左右。2011年MMORPG市场规模为251亿元。相比之下,休闲游戏(主要包括高级休闲游戏和棋牌游戏)市场2004-2011年间市场规模年均复合增速为61%,在2011年攀升至116亿元。

其中中国PC网络游戏市场实际销售收入(包括了客户端网游、网页游戏、社交游戏及游戏平台的市场销售额)为428.5亿元人民币,比2010年增长了32.4%。其中我国自主研发的PC网络游戏市场实际销售收入为271.5亿元人民币,比2010年增长了40.7%,占中国PC网络游戏市场实际销售收入的63.4%。

这么多年来,腾讯在靠什么挣钱?
虚拟物品,和游戏。这么些年过去了,腾讯其实依然在靠这两样东西挣钱,唯一变化的是,腾讯越来越依赖游戏。以上这张图根据腾讯最新公布的2011年年度数据制作,如图所示,2011年腾讯有56%的营收来自游戏。其中,《穿越火线》和《地下城与勇士》两款热门游戏贡献的营收就占到总营收约40%(据未来资产)。

 

对腾讯来说,过去互联网增值收入主要来自于“QQ会员”、“钻”等包月费用,这部分营收增长与用户数增长关系密切、容易碰到增长天花板,而第三方应用的好处是由第三方提供的“单条收费”将大大增加(比如加入QQ空间的第三方游戏中使用的道具),只要应用源源不断有,用户不喜欢这款可以用那款,腾讯相当于坐地收钱,天花板可以很高很高。

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【热门经典游戏在网游市场中仍然引领风骚】不同于产品生命周期较短的传统单机游戏,热门网络游戏的生命周期通常更为长久。更重要地是热门经典游戏通常是网易、盛大和巨人等主要企业的的最大收入来源,某些经典网游组合可以占到该公司季度净收入的50%以上。

所以,一家网游公司市场占有率达到30%已很不容易。按营收规模来考量,2007年至2010年,腾讯在国内网游市场的份额(市场总体规模数据采用第三方估算数值)大约为5.9%,12.5%,20.9%,28.9%(当年超过第二、第三名网易和盛大总和),2011年市场份额约达37%(2011年中国网络游戏市场规模约420亿人民币)。

【2011年中国新款游戏的测试状态】来自于新浪的数据显示,2011年共有784款新游戏进行了封闭性、内部或公开测试,其中仅有112款(占14.3%)

上图表明,腾讯正在慢慢接近那个“1”;换句话说,腾讯的估值慢慢逼近历史高点,但增速却正在放缓。这意味着,腾讯需要一个“第二春”来继续支撑股价(否则股价则将变得过高):当网游“这块肉”慢慢变小的时候,腾讯用什么来填补这个洞呢?

 

PEG逐渐向1逼近

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来自:i美股

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网游:占有率上去以后的困境

 

采用PEG这一指标来观察腾讯,我们发现敏感的市场可能已经注意到腾讯的放缓。PEG一般是用公司市盈率除以公司未来3-5年的每股收益复合增长率,用于测量市场赋予某家公司的估值是否充分反映其业绩的成长性,通常是前瞻性的。为了让指标更好地反映现时而不是未来,我们这里作了一些调整,P、E、G对应数值分别为次年3月1日腾讯股价收盘价、上一年全年EPS和全年EPS同比增长率。如图所示,历年数据表明腾讯近几年市盈率走低趋势明显,但PEG却逐渐走高,这意味着盈利增速下降得更快(PEG的增长要么是市盈率提升、要么是盈利增速降低使然)。

进入了公测阶段。一般认为,在公测阶段,游戏运营商开始为新款游戏展开强势宣传和全面商业化运营。

上面这张图展示了腾讯网游占总营收比例以及网游营收同比增长率的季度变化,通过图表可以发现:第一,网游营收占腾讯总营收比例越来越大2008年Q1约占27%,2011年Q4占比已提升至56.3%;第二,网游营收的增速在放缓2009年Q2是腾讯网游收入增长的一个小高峰、同比增长率达171%,但2009年下半年开始至今网游营收的同比增长率逐渐出现明显的下降。换句话说,腾讯的收入越来越倚重于网游,但网游本身的营收增速正在下降。

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【网页游戏和手机网游市场规模】网页游戏(包括高级网页游戏、社交游戏和单机网页游戏)市场2008-2011年市场规模年均复合增速高达134%。另外,手机网游市场也已步入快速增长轨道,2011年市场规模增速高达87%。

我们知道,互联网公司遵循“诺威格定律”,即一家公司在某个领域市场占有率超过50%后,就无法再使市场占有率翻番。就网游市场里的腾讯而言,腾讯看上去正在不断接近这个定律所描述的状况。网游(包括MMORPG、高级休闲游戏、网页游戏)有其特殊性,不同于其他互联网细分领域,网游市场通常很难被一、两家大公司垄断大型客户端网游和高级休闲游戏受服务器人数限制、货币化与单款游戏成功与否有极大关联,比较难以形成一家独大的局面;网页游戏进入门槛比大型游戏低,市场上更是“群雄逐鹿”,而游戏用户总是希望有更多可供选择的游戏,更加加大了垄断的难度。

毫无疑问,腾讯是国内社交领域名副其实的老大。腾讯的社交优势是通过其在即时通讯领域积累起来的,它的核心资源是7亿IM用户以及他们之间的关系。过去这些年,腾讯对这个庞大的用户资源的货币化形式主要表现在:第一,借渠道优势和运营能力搞了网游代理;第二,借鉴韩国经验和对中国用户心理的精准把握搞了虚拟物品交易;第三,乘着门户网站的东风和借助流量优势搞了品牌广告可以说都相当直接。

腾讯本身不开发游戏,为其游戏营收贡献80-85%的前五名游戏(《穿越火线》、《地下城与勇士》、《七国争霸》、《QQ炫舞》、《QQ飞车》)里绝大部分出自代理游戏,自主开发游戏只占到游戏营收3%左右(以上统计据未来资产报告),这意味着腾讯的游戏营收绝大部分依赖于外部因素。从公司本身来看,腾讯不是一家在游戏自主研发上有优势的公司,过去几年其网游营收的迅速增长,主要得益于腾讯建立于庞大IM用户上的渠道优势、公司对中国游戏用户习惯的把握以及在此之上建立的运营能力(很长时间以来,腾讯从开发商处获得分成比例都比竞争对手高,也得益于此)。

这里,我们以对腾讯的财务分析为基础,分析长期支撑腾讯增长的网游业务的现状和未来,结合对腾讯现阶段业务拓展的解析并给出我们的看法,为投资者评估腾讯的投资价值提供一些角度我们发现,腾讯正在面临整体放缓,而由于受到(主要是游戏)行业因素的影响,放缓在未来仍可能进一步加深;而可能引领腾讯腾飞的“第二春”,目前依然面目模糊。

以上两张图说明了两个问题:第一,中国互联网用户去年依然增长了12%,但腾讯平台上的活跃用户数已经进入稳定期,那种陡增不可能了;第二,腾讯的增长看上去的确受用户增长放缓的影响。用一句话概括,就是腾讯的放缓正在发生。(注:通用会计准则下,摊销费用计入管理费用直接冲减当期利润,但对经营性现金流没有影响;2011年腾讯进行了包括
Riot Games
等多笔投资、收购,对净利润产生一定影响,实际增速放缓比例没那么多。

中国网游市场目前处于进一步分化当中,以MMORPG为代表的大型客户端游戏增速整体在放缓,更轻量化、玩家年龄段更广、形式更多样的网页游戏(如腾讯的《七雄争霸》、《洛克王国》)增长已超过大型客户端游戏,而腾讯实际上也已经是国内页游的老大。但是,值得注意的是,网页游戏灵活多样、有增长潜力,但正如上文指出,页游也更难形成垄断,而且货币化能力目前来看仍远远低于传统客户端网游简单而言,钱不比以前好赚。

社交:如果做成了就是在中国再造一个Facebook

很长时间以来,投资者都担心,体量如此之大的腾讯,增长速度是不是“该放缓了”。套用乔帮主那伤感的话,”unfortunately,
that day has
come”(很不幸,这一天终于来了),放缓看上去的确在发生。来看两张图:

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精准广告:得益于 Facebook
多年来的普及,精准广告的价值已经很明确了,它转化率虽然没有搜索广告高,但不失为一条社交网络货币化走得通的路,并且存在一定技术壁垒。腾讯做这个事情有一定优势,其技术能力无疑处于中国国内领先地位,其载体也是现成的(QQ空间,朋友网,基于QQ空间的腾讯微博乃至整个腾讯,用户量按亿计算)。精准广告在开发和技术上的难度比原来做虚拟物品交易要高,但一旦做成,就有延续“卖白粉”的可能。

腾讯上市即将满8年。截至3月23日收盘,腾讯市值4085亿港元,超过百度成为中国市值最高的互联网公司。作为一家品牌老、高市值、体量大的互联网公司,腾讯投资价值如何?

第三方应用:理论上,由于腾讯用户群足够大、大得跟现实社会一样没有特殊偏好,开发者在腾讯上放什么样的应用,都能找到对应的用户。这是腾讯平台的核心吸引力(每天都有几亿人在这个平台上等着被你耗),这比平台所能提供的后台支持、分成优惠等因素可能都重要得多。从
Facebook
的经验来看,利用第三方应用货币化社交平台包括两个方面:第一是对应用进行分成(腾讯最近刚刚调整了对小开发者更有利的分成政策,苹果和
Facebook
的分成比例都是平台抽取30%),二是对这些应用收取推广费用(社交游戏商
Zynga 也是 Facebook 平台上精准广告的大客户)。

第一部分:放缓终于来临

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